2011年10月报广分析：群雄并起 逐鹿楼市

作者：彭淑芳

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内容：

　　前    言：根据易房网数据统计显示，2011年10月马鞍山市全市商品房共成交731套，达到近半年来楼市成交量的最高峰。其中住宅类商品房成交636套，环比增长15.97%，商业类商品房销售95套，相比9月更是翻了一番。在全国楼市持续低迷的大环境下，马鞍山楼市却依然维持着良好的发展态势。逆势飘红的现象除是由于市场的必要需求，想来跟各大楼盘营销团队的精心策划同样密不可分。这一点，在各大楼盘10月密集的报广投放上可一目了然。

　　统计时间：2011年10月1日——2011年10月31日

　　统计对象：马鞍山所有在建、在售房地产项目

　　统计媒体：《马鞍山日报》、《皖江晚报》、《马鞍山楼市》

　　一、总体概述：

　　马鞍山易房网针对马鞍山本市两大主流报纸媒体《马鞍山日报》、《皖江晚报》进行监测，10月份共有23家楼盘在这两大报纸上投放广告，总投放频次为73次，环比9月上升了6.85%。在广告诉求上，形象宣传为34次，环比9月上涨21.43%。活动宣传为23次，环比下降17.86%。开盘宣传为11次，环比涨幅为37.50%。告知宣传的投放在10月也有小幅上涨，投放次数为5次。

  

   

 

　　在10月的报广投放形式上，参与宣传的项目仍是比较看好整版报纸广告的投放效果，整版报广投放频次为39次，与上月几乎持平。半版报广投放频次为28次，其中有11次都集中在皖江晚报A1头版。1/4版面的投放量有1次。由于楼盘报纸广告宣传非常密集，伟星蓝山项目选择了跨版宣传来强调诉求，10月5次的跨版宣传均来自于该项目。

      
 

[page]　　二、广告主题：

　　虽然马鞍山楼市的销售小高峰已经到来，但相比以往，各大楼盘似乎冷静了很多，没有6、7月接踵而至的活动宣传，也没有8月铺天盖地的优惠宣传，取而代之的则是按照自己的节点稳步推进的营销宣传。这一点，在报广分析上也可见一二。东方明珠在10月只推出了2期报广，1期是22日东方明珠1956当代文化商业接的开街预告，还有1期是紧随其后的商业街形象宣传。秀山湖壹号报广的主要诉求点有两个方面，一是为企业招兵买马应对后期销售的招聘宣传，另外一个就是29日产品亮相的活动宣传。

　　从伟星蓝山项目整月报广宣传上能非常明确的看到其销售的节点，上旬主要是对其即将加推的一期二标段洋房和多层房源的预约宣传，紧跟着到了中旬就是相关房源的开盘预告，最后在十月下旬主要就是借开盘热销的良好态势宣传自己的产品优势。与其有着异曲同工的项目还有汇成上东，项目报广诉求先是16#景观楼的预热宣传，然后是22日开盘宣传，最后以月底的形象宣传收尾。东方·马鞍山汽博城在本月也举行了盛大的开盘活动，整月报广宣传都围绕于此，与别人不同的是，本次开盘还邀请了知名车模兽兽亲临现场，所以在报广上这一诉求点也被着力刻画。

     
     

　　绿地世纪城作为在10月首次入市的“新人”，似乎深知“树立良好的品牌形象才是抢占市场的关键”这个道理，在密集的报广投放中，仍有大半都是对其冠名的“马鞍山日报社第四届读者节”的宣传，通过惠利于民的社区活动来展现自己的文化风范。其有关产品介绍和开盘宣传仅占投放总量的1/5左右。当然，绿地集团毕竟是全国数一数二的房地产大企业，在产品宣传上也有自己独到的一面，在10月29日的开盘宣传里，打出了折后4210元/㎡的劲爆价格展示，在让人惊愕的同时也大赚了一把人气。同样是助力文化事业的发展，暂时没有推盘计划的亿丰·环球商业中心在10月推出了2期报广，主要内容是庆贺马鞍山李白诗歌节的成功举办，宣传内容纯粹。

　　另外，像襄城明珠、东湖蓝郡、天泽水岸、印象欧洲、西湖·公元皇府、朝辉首府等楼盘也都是根据市场的需要做了少量的报广。襄城明珠、东湖蓝郡、印象欧洲在报广的主要诉求点都集中在赠送面积的宣传上，公元皇府的报广主要是为其二期的开盘做预热。另外，参加2011马鞍山名盘巡展活动的明都·财富广场和天泽水岸，也在报广宣传中加入了相关的优惠告知。绿洲花园在10月的报广诉求继续集中在特价房的宣传上。春晖家园、顺华·颐华苑则是借助形象宣传维持市场的活跃度。

[page]　　三、楼盘广告投放频次

　　2011年10月共有23家楼盘在《马鞍山日报》、《皖江晚报》上投放广告，他们分别是绿地·世纪城、亿丰·环球商业中心、东方明珠、塞纳·翡翠庄园、秀山湖壹号、芜湖江南国际、顺华·颐华苑、襄城明珠、东湖蓝郡、伟星蓝山、东方·马鞍山汽博城、汇成上东、明都·财富广场、金海岸名邸、西湖·公元皇府、恒泰·达观天下、春晖家园、天泽水岸、印象欧洲、东方城、朝辉首府、泰和天成、绿洲花园。

                  

　　其中，绿地·世纪城以24次的报广投放量傲居榜首，将其他楼盘远远地甩在了身后。伟星蓝山以6次的报广投放位居亚军，紧随其后的是东方·马鞍山汽博城、秀山湖壹号、明都·财富广场都有4次报广投放，然后是汇成上东和金海岸名邸各有3次投放。亿丰·环球商业中心、东方明珠、塞纳·翡翠庄园、芜湖·江南国际、顺华·颐华苑、西湖·公元皇府、印象欧洲、朝辉·东方城都有2次的投放。襄城明珠、东湖蓝郡、恒泰·达观天下、春晖家园、天泽水岸、朝辉首府、泰和天成、绿洲花园也有1次的报广投放量。

[page]　　四、广告投放主要版面

　　从上面的图表中可以看出，皖江晚报A16版的广告投放频次仍然远超其他报纸版面，共有15次报广投放量。皖江晚报特刊、皖江晚报A1版、马鞍山日报第4版并驾齐驱，都有11次的投放量。排在第三的是皖江晚报B8版，楼盘广告投放次数有8次。皖江晚报B4和皖江晚报A8版各有5次投放。皖江晚报A08版和马鞍山日报第8版平分秋色有2次的报广投放，皖江晚报A9版、皖江晚报A4版、马鞍山日报第3版也都有1次的投放。

                    
 

　　五、《马鞍山楼市》10月刊硬广投放

 

 

（来源：马鞍山易房网　www.0555yi.com  马鞍山 房地产 报广分析）