11月报广分析：楼市温度骤降
作者：梦晨内容：
前言：
11月中下旬，国家统计局公布10月份全国70大中城市住宅销售价格变动情况，其中，京、沪、穗、深4个城市的新建商品房价格环比分别下跌0.1、0.3、0.2、0.1个百分点，70城市新建商品住宅平均指数也较9月份环比下跌0.14%，这是自“限购令”发布以来首次下跌。专家表示全国房价进入拐点已基本确立。马鞍山楼市虽未像一、二线城市那样寒意逼人，但是在全国房地产市场冷清的大环境下，观望情绪再次蔓延，活跃度也是陡然下降。而开发商们似乎也意识到形式的严峻，纷纷暂避风头，从 11 月楼盘的报广投放上就能找到印证。
统计时间：2011年11月1日——2011年11月30日
统计对象：马鞍山所有在建、在售房地产项目
统计媒体：《马鞍山日报》、《皖江晚报》、《马鞍山楼市》
[page]
一、总体概述：
马鞍山易房网针对马鞍山本市两大主流报纸媒体《马鞍山日报》、《皖江晚报》进行监测，11月共有11家楼盘在在这两大报纸上投放广告，总投放频次为31次，楼盘投放数量相比10月少了12家，投放频次环比10月下降57.53%。在广告诉求上：形象宣传为15次，环比下降55.88%；活动宣传7次，环比下跌69.56%；开盘宣传仅有1次；告知宣传8次，环比涨幅为60%，多为营销中心开放告知。
在11月的报广投放形式上，参与宣传的项目仍是比较看好整版报纸广告的投放效果，整版报广投放频次为23次，半版报广投放频次为6次，其中有一半都集中在皖江晚报A1头版。3/4版面的投放量有1次。本月的唯一的1次跨版宣传仍旧来自于伟星蓝山，主要是为其后期开盘做预热。
[page]
二、广告主题：
在11月，整个楼市活动少，开盘少，进而每家楼盘的宣传诉求点也就十分明确。绿地世纪城除继续对马鞍山日报社第四届读者节的冠名宣传，剩下的诉求都集中在了自身的形象宣传上，通过“累到两个售楼员”、“火爆认购堵了两条街”“开盘2小时劲销80%”这样的字眼来吸引购房者的眼球，同时为11#、12#的预售做铺垫。颐华苑四期85—130㎡房源开盘在即，整月的报广宣传也基本都是围绕此点来行进。龙圣·东一城和深业华府这两个新项目的营销中心在11月正式落成，它们也都投放了一定量的报广为此做宣传。
恒泰·达观天下在报广宣传上打出了3500元/㎡起的劲爆价格，同时为其12月的售楼部公开和一期房源的认筹做宣传。伟星蓝山作为11月为数不多的开盘项目，从报广宣传上能非常明确的看到其销售的节点，先是马鞍山住房公积金贷款政策现场咨询活动的暖场，然后是一期三标段房源优势宣传，最后是11月26日的开盘预告。春晖家园的报广宣传主要是针对即将加推的悦园85㎡—143㎡房源的优惠宣传，项目推出了温情冬日，存5000元抵开盘可抵一万元的优惠活动。
秀山湖壹号自上月售楼中心对外公开后，在11月又有大手笔推出，不仅精心策划了当红魔术师刘谦的专场演出为项目做宣传，还开启了万元置业基金活动来吸引潜在客户，整月的报广宣也就是围绕着这两点开展。明都·财富广场的报广诉求主要分两个方面，一方面通过告知肯德基、华夏国际影城、华润苏果等知名商家的入驻树立自己的楼盘形象，另一方面是5号楼王11月发售的宣传告知。当涂住宅项目姑孰新城携“百团大战”活动来势汹汹，在报广上特别强调了“折后3810元/㎡起价”、“前20名享9折”等优惠字眼。
[page]
三、楼盘广告投放频次：
2011年11月共有11家楼盘在《马鞍山日报》、《皖江晚报》上投放广告，他们分别是绿地·世纪城、秀山湖壹号、顺华·颐华苑、伟星蓝山、东方·马鞍山汽博城、明都·财富广场、恒泰·达观天下、春晖家园、深业华府、龙圣·东一城、姑孰新城。其中，绿地·世纪城以7次的报广投放量傲居榜首。伟星蓝山以4次的报广投放位居亚军，紧随其后的是顺华·颐华苑、秀山湖壹号、东方·马鞍山汽博城、恒泰·达观天下都有3次的报广投放，然后是深业华府、春晖家园、明都·财富广场各有2次投放。龙圣·东一城和姑孰新城也有1次的报广投放量。
四、广告投放主要版面：
从上面的图表中可以看出，皖江晚报A16版的广告投放频次仍然远超其他报纸版面，共有12次报广投放量。马鞍山日报第4版和皖江晚报B8版平分秋色，以4次的投放量位居第二。皖江晚报A1版和皖江晚报B4不分伯仲各有3次的投放量。晚报A08版以2次的报广投放紧跟其后，晚报A5版和晚报A9版也都有1次的投放。
四、《马鞍山楼市》11月刊硬广投放：
（来源：马鞍山易房网 www.0555yi.com 马鞍山 房地产 11月报广分析）