论房地产企业的品牌属性
作者：陌仔
内容：[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 起的时候，如果大家觉得看不清远方，那么最好的办法就是你在人群中可以踮起脚来向外张望，这样你就一定能看得比别人远一点。但是，如果踮起脚来的不是一个人，而是一群人，也就是说，当我们所有的人都踮起脚来的时候，反倒所有的人都看不清远方了。正正得负，这就是所谓的“群体悖论”。房地产降价这件事也是一样，任何一个市场中，第一个降价的至少在战术面层上总归是赢家，一降之下，所有老百姓都有一种趁机捡便宜的心理，因此这房也就很容易卖出去了。看到有人这样做了，如富力地产那般，紧跟其后降价的也会是赢家，但是如果这种效应推广开去，降价就会从一种非常态变成一种常态，当成为一种常态之后，老百姓对降价的心理效应也就大幅度的降低了，反而会产生另外一种心理预期，再等等吧，让我们大家再共同坚持一段时间，那样，开发商就将集体的死掉了。到那时，我们再跑去替他们收尸也不迟。这是许多买房人跟我说过的原话。从“群体悖论”的角度分析，不产生这样的心理那才怪呢！好，关于降价的话题就此打住，回到我们要讨论的品牌这个话题。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 万科这一降不要紧，却毁掉了很多人手里的论据。为什么一个强势品牌的企业，它的抗下跌能力反而要弱过其它地产公司的产品呢？难道房地产行业不是一个“品牌至上”的行业吗？恭喜你，答对了！相对于其它行业而言，房地产行业过去不是，现在不是，将来也不是一种强势品牌的行业。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 要说清楚这个问题，我们先要搞清楚什么叫做品牌。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 让我们先去求教一下权威——美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性，因此这个定义也就最多人采用，连营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言，实质是商标的定义。[/size][/size][/font][/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4]那么，从考据学的角度，品牌的定义又是什么呢？英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者（受众）看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者（受众）心中留下烙印”。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 说到这儿，我们应该明白，品牌的本质作用在于“识别”，识别，说白了就是为什么是我，为什么不是他。在面对许许多多相同的产品进行选择时，为什么选择我，而不选择他。那么，什么样的商品需要这种识别呢？那就让我们来看一下什么样的行业会产生品牌需要。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4]一言以敝之，这种行业可以概括为一个公式：多元选择×重复购买。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 这两个条件缺一不可，否则，就不会有品牌的出现：[/size][/size][/font][/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4][/size][/size][/font] [/align][align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 首先，咱们家里用的水、电、煤气都没有品牌，这种商品的重复购买率其实是很高的，每个月我们都会去买几个字，但是，为什么没有品牌呢？那是因为，没有选择。只要有了选择，就有了竞争，这些基础设施行业就会有品牌，比如我们的手机网络就有品牌，中国联通和中国移动，葛优同志不都被请去做广告去了吗？甚至就连间接的竞争也会产生品牌，在香港，你经常能看到，香港电灯和中华煤气两家都在报纸上打广告，而且广告也挺有针对性的。为什么呢？因为他们两家有一个交叉点，那就是你家的厨房是以电为热源呢，还是以煤气为热源呢？各有选择，因此就打得不亦乐乎。为了增强自己的竞争力，中华煤气公司甚至研发了许多非常人性化的产品，煤气烤箱，煤气烘干器等等，同时，还在香港的大街小巷设立了很多中华煤气的客户服务点，让那支蓝光火苗的品牌在港人心中牢牢扎下了根。这就是多元选择的结果。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 其次，重复购买率太低，就也产生不了强势品牌。比如我们经常会听大家议论，哪个大学里的毕业生相对工作态度比较好，久而久之，这些学校的毕业生就成了人才里的名牌，被各大公司争相聘用。但是，我们却很少有人听说，哪个大学的毕业生是名牌老婆或者名牌老公，为什么呢？因为聘用员工这件事具有重复性，可以在重复购买中进行相互比较，但是，婚姻这件事具有一次性，所以，得不出一个名牌的结论，只有那些结了又离，离了又结的老手们，大概对谁是名牌能够稍有体会。所以，重复购买率是非常重要的。[/size][/size][/font][/align]
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A\'wen 回复：踩踩踩...........
陌仔 回复：[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 当然了，如果这两条都高，那这个行业是强势品牌行业，简直就是一定的了。什么行业最突出呢？那么我们就可以去找一个在电视的黄金时段广告的重复播出率极高的一个行业，是哪个行业呢？答案是烟草。看到这儿，你大概会说一句，你疯了吧？烟草是不需要打广告的！别急，仔细想想看，下面这几段反复播出的广告都是在说什么的——山高人为峰；万马奔腾，红河气派；品味黄山，天下无山；思想有多远，我们就能走多远；大红鹰，胜利之鹰等等等等，这些广告的后缀说的都是某某文化传播中心，可是，我们总不会真的以为他们花这么多的钱打广告，就是为了传播某一种文化吧？有谁会干那样的傻事呢？说白了，这就是卖香烟的。因为，烟这个东西，重复购买率极高，烟瘾一上来，挡都挡不住。而且，多元选择性极强，几乎任何一个价位的烟，都有十几、二十几种选择，要是再不多打点广告，一不留神，你的一个老烟民客户，就会被别人拉走，因此，不论在哪个国家，烟草都是一个强势品牌行业。国家规定不能明着打，我们就变成品牌暗着打。不能在公开场合直接打，我们就把它变成影视剧里的嵌入式广告，玩命的打——大家还记得《北京人在纽约》吗？那个电视连续剧的最大赞助商是三五烟草，因此，剧中的演男二号戴维的演员，本不抽烟，但在烟草品牌的商业驱动力之下，他和男一号王启明一起，都吞云吐雾地吐起了三五烟。不过，品牌是有用的，记得那时我还没有戒烟，看完了王启明在赌场中疯狂抽烟的那一镜头，第二天我就改抽了三五，而且一抽就是大半年，品牌呀！[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 房地产是这样吗？我们可以从两个方面进行考察，首先对大多数人而言，房地产的重复购买率高不高？不高。虽然买房比不上结婚这么慎重，但也差不多。不是有很多房地产广告都主动的把买房子比喻为娶太太吗？因为这二者之间，的确都有一个共同点，那就是一个人一辈子，大概也就那么一两次（婚姻两次都算多的了，买房三次也不算少）。所以，一定要慎重。因此，对大多数人而言，不太有机会对各种房地产品牌进行横向比较，要有也不会是直接的比较。其次，房地产的多元选择性强不强呢？看起来好像是很强的，房地产项目多得要命，房地产的广告铺天盖地，但是，正所谓“弱水三千只取一瓢饮”，真到了买房的时候，你就会发现，这适合你买的房子还真的不多。如果不信，你就上网搜一搜看看，就算不考虑价位，单单列出你对地段、户型、面积的要求，你就会发现，如果你先去选品牌，再去选户型，估计会常常落空。所以，真正的房地产购买过程通常是先选择地段，再选择户型，然后挑价位，算面积，看质量，这些事情都折腾完了，如果两个房子分属两家品牌，这个时候，品牌终于派上用场上。因为，房地产本就不是一个强势品牌的行业，这可不像汽车，听说宝马又出7系的新款车了，在品牌的拉动下，都能生生地造就出一批需求来，有许多男人都是先看了名牌车，就决定了购买，然后再在脑子中编造为什么要买车的理由。[/size][/size][/font][/align][align=left][font=宋体][size=4][/size][/font] [/align]
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[align=left][font=宋体][size=11.5pt][size=4] 这些事情原本并不难理解，可是，当我们遇上了2007这样一个狂涨的年份，一切规律也就变得不再是规律了。在这种年份中，正如经济学家们常说的一句话：当台风来的时候，连猪都能飞起来，就不要说鸟了。也只有当这样的年份过去了的时候，一些规律性的东西才能真正显现出来。山高月小，水落而石出，让我们真正看清了房地产的规律是天时胜过地利，地利大于人和。香港不是一直有这么一句话吗？叫做“见得靓不如睇得准”，换言之就是，好市道的坏房子，总比坏市道的好房子要卖得好。所以，对地产而言，不要过多地去迷信品牌，更重要的是要像王石先生那样，看准市道。[/size][/size][/font][/align]